原文标题《千亿鲜饺赛道，越来越多的抢食者》，头图来自：视觉中国
随着农历新年越来越近，吃饺子的氛围也越来越浓。
观察君发现，今年社区的现包鲜饺店也变得炙手可热。这不，“速冻饺子大王”思念也杀入进来欲分一杯羹，最近在郑州开了两家社区店。
事实上，主打外带的现包鲜饺前几年就开始冒头了，相比以堂食为主的门店模型，现包鲜饺外带店更容易发展连锁，因此也成就了代表品牌袁记云饺的迅猛发展。在刚过去的2021年，袁记云饺的门店数就直接翻了2倍多，达到1400+家，成为该品类门店规模第一的品牌。
与此同时，这个新赛道也被资本瞄上了，2021年8月，该领域的新秀品牌“熊大爷”获得美团龙珠、番茄资本A轮投资。
饺子头牌喜家德也在第一时间抢占了这块增量市场，去年5月，推出了现包档口模式的吉真生鲜零售店。
这一系列现象似乎都在指向一个迹象：鲜饺的风口。下面，观察君就带大家一起来探讨一下。
饺子品类概况
首先，我们来看看饺子品类整体的市场发展情况。
俗话说，好吃不过饺子。饺子作为典型的中国符号，有着悠久的历史与不同的地域文化。
在北方人眼里，饺子既是主食，又是重要日子的头菜。北方人吃饺子是有情结的，春节吃饺子，立冬吃饺子，冬至吃饺子，头伏天也要吃饺子……
南方由于食材丰富又讲究精致，所以水饺更是被玩出了不少花样。广东人用澄粉做出了虾饺；上海人嫌水饺皮没味道，用油煎出了锅贴；扬州人在蟹黄汤包的基础上推出了蟹黄蒸饺；四川人在水饺汤里加了辣油，发明了钟水饺……
虽然各地的水饺口味不尽相同，但饺子拥有蒸、煮、煎、炸、烤等多种烹饪方法，既可做主食，又可做小吃等丰富多样的口味和吃法，能够满足不同消费者多样化的饮食偏好，在全国各地都拥有不少忠实的“拥护者”。而饺子标准化程度高，也利于规模化发展，目前已经跑出了一些全国大型连锁品牌。
在饺子品类，最早发展起来的品牌是大娘水饺，不过其后来出现了资本介入“后遗症”，品牌发展并不顺遂，如今仅剩290+家门店，与2013年巅峰时期的450家相比，门店已大幅缩水。
喜家德，以产品品质闻名，被誉为“饺子界的杠把子”，如今门店700+，主要分布于北方市场。
而最近几年发展得比较强劲的品牌则是诞生于广东的袁记云饺，主打生鲜饺子云吞，如今它雄霸饺子品类规模榜的第一名。
此外，还有发家于广州的粤饺皇，如今门店280+，在广东市场形成了难以撼动的市场地位。
还有用互联网思维做饺子的小恒水饺，聚焦年轻人群体，目前门店90+，主要分布在北京。不过近两年声量越来越弱，在2016年拿到A轮5000万人民币融资之后，其在融资方面就没有了新的动作，门店规模也有一些缩水。
聚焦海鲜饺子的船歌鱼，门店50+，主要分布在山东。船歌鱼很早就开始探索线上线下一体化运营，推出过高端“送礼水饺”，而其2020年又推出了平价品牌“饺小歌”发力零售市场。
仔细观察上述表格中的饺子品牌，不难发现，目前北方仍然是饺子的主战场，优秀的饺子品牌也大多诞生于北方，比如喜家德、小恒、船歌鱼等，今年被资本青睐的熊大爷，也诞生于北京。不过除了喜家德突破地域限制发展至华东华南市场外，其他品牌门店集中分布在东北、华北地区。
观察君认为，因为饺子在北方更深入人心，消费基数更大，所以易成就规模品牌。而南方饺子由于花样众多，虾饺、锅贴、蒸饺等更多是以小吃存在，各细分品类相当于把饺子市场分散了，就连知名度远不如饺子的馄饨（据传是饺子的祖先），在南方各地的叫法都不能统一，有的叫馄饨、有的叫云吞、还有的叫抄手、扁食。
之前市场上饺子大体呈现三种业态，一种是堂食为主的饺子连锁品牌，如上述提到的绝大多数饺子品牌；一种是街边、社区附近以夫妻老婆店形式存在的快餐饺子馆，除了饺子还卖炒菜、面条等小吃；还有一种是速冻零售领域，如三全、思念等。
如今随着以外带、外卖为主的鲜饺店越来越多，饺子的第四种业态已经非常清晰了，比如袁记云饺、熊大爷、等鲜饺鲜吃店则是第四种业态的典型代表品牌。除此之外，饺子品类也迭代出一些细分商机，比如饺子酒馆、高端饺子。
下面，我们就来详细探讨一下这一年饺子界都发生了什么。
现包水饺市场规模不断膨胀
番茄资本创始人卿永曾说，饺子是一个最有可能代表中国走向全球化的快餐品类。而目前来看，相较传统饺子店，现包鲜饺店运营效率更高，更具有大规模扩张的可能性，同时，相较于零售品牌来说，其产品品质更高。现包鲜饺店成功开创了鲜饺的新赛道、新渠道，是典型的餐饮零售化创新。
而刚刚过去的2021年，现包水饺市场规模不断膨胀，同时也迎来了一些重磅玩家。
1. “速冻饺子巨头”思念，开鲜饺鲜吃线下门店
为了抓住过年期间的饺子消费高潮，2021年12月底，思念旗下“鲜饺鲜吃”的首店赶在元旦前正式开业了。
“鲜饺鲜吃”的首店位于郑州市香港城社区周边，店面不算大，店内可设有四五张桌子，现包的饺子可外带，可外卖，也可堂食。据该门店一位负责人介绍，鲜品外带与外卖是两种主要的销售方式，未来再开的店不一定都会设堂食。
和其他现包饺子品牌产品一样，思念的鲜饺鲜吃门店，目前一共上线了14种单品，主打的也是现包水饺、广式云吞和馄饨，比如招牌的虾皇饺、全家福等。除了云吞、饺子、馄饨外，堂食还可点沙拉、凉拌菜等小菜。
价格上，外带的基础款水饺、馄饨均为20.8元/斤，虾仁系列水饺、云吞则贵一些为32~35元/斤。堂食是按份（一份12个）售卖，虾仁的25元/份，馄饨15元/份，折合下来比外带的价格略贵，或还是为了鼓励外带。观察君对比后发现，鲜饺鲜吃的价格与袁记云饺、熊大爷等同类型门店不相上下。
鲜饺鲜吃的门店从外面就可以看到可外带档口，后厨前移，透过明档玻璃窗，顾客可以看到饺子现包的全过程。和其他现包饺子店一样，鲜饺鲜吃选择的也是社区门店，可能也想扎根社区餐饮市场。
继首店之后，鲜饺鲜吃位于鑫苑名家社区的第二店紧接着也开业了。同时据大众点评显示，其第三店正在筹备中。从一口气开多店的举动可看出，思念没有先用一家门店测试模型，而是快速布局这种以外带为主的社区鲜饺店的市场。
据了解，思念食品创立于1997年，是国内主要的专业速冻食品生产企业之一，主要从事水饺、汤圆、面点等6大品类产品的研发、生产、销售，年生产能力超过70万吨。它与三全食品、湾仔码头并称为“速冻水饺三巨头”。因此，思念对于方兴未艾的现包水饺赛道来讲，是一艘名副其实的“万吨巨轮”。
2. 袁记云饺一年开店近千家，成品类规模头牌
现包鲜饺领域，起步最早的应属2012年成立于佛山的袁记云饺，主营水饺、云吞、手工面，所有产品均为现包现卖。其同样承诺，上架货品超过2个小时未卖出，立刻下架。该品牌的人气单品是鲜虾蟹籽云吞，官方宣称年售40亿个。袁记云饺的门店主要分布在南方市场。不过最近一年，其在北方也开始疯狂攻城略地。
2012年袁记云饺首家店开业，仅一年时间，其门店数就扩张到10家。两年后，通过加盟的方式，迅速又将门店扩张至50家。2020年，其门店数突破了500家，年产值10个亿。
红餐品牌研究院数据显示，截止目前，袁记云饺的门店总数已经超过了1400家，远超其他同赛道中的水饺品牌。
毫无疑问，2021年是袁记势能大爆发的一年，观察君记得很清楚，在一年前，也就是2020年底，当时统计的袁记门店才不到600家，这意味着，袁记2021年新增了近千家店！这个速度不得不说非常厉害了，同时也在一定程度上验证了现包水饺的市场前景。
据观察君了解，袁记云饺所属广东省袁亮宏餐饮管理有限公司，该公司旗下还有“袁亮宏”“袁记味享”这两个子品牌，其实这三个品牌的产品结构基本都一样，只是后两者是直营，目前只有袁记云饺对外开放加盟。
而袁记云饺的加盟店则分为纯外卖的档口店和生熟一体店两种模式，加盟店的肉馅和面皮由总公司配送。据了解，档口店的加盟费是5万三年，生熟一体店是6万三年，保证金都是2万。
据媒体报道，袁记云饺的日营业额，多在2000~7000元之间，结合其门店面积来看，盈利能力还算可观。袁记云饺工作人员之前在接受采访时曾表示：“郑州的四家店，一般情况下，每天营收六七千元，逢年过节，日营业额甚至可以突破万元。”
3. 资本也瞄上生鲜水饺，新兴品牌熊大爷获投
生鲜水饺赛道的凶猛发展势头，早就被嗅觉灵敏的资本瞄上了。2021年8月份，成立刚刚两年多的熊大爷水饺就获得了美团龙珠和番茄资本的A轮投资。
公开资料显示，熊大爷成立于2019年3月，主营手工现包的饺子、云吞产品，虽然品牌诞生于北京，但它主打的是皮薄大馅的广式水饺。红餐品牌研究院数据显示，截至2022年1月，熊大爷共有140+家连锁门店，主要分布于北京、江苏、贵州等地区。
值得一提的是，熊大爷在过去的2021年全年新开了100多家门店，占整体门店的80%，可以说是处于高速扩张中。
同样是现包鲜饺模式，但和上述提到的袁记云饺、鲜吃鲜饺还有细微不同，熊大爷采取的是“生食外带、熟食外卖”的小店经营模式。无论是直营店还是加盟店，熊大爷的店面大多在10~15平米之间，不设堂食，店内只需要5、6个员工包饺子，1位收银员称重即可。也就是说，相比有堂食的生鲜饺子店，经营成本又做了极限压缩。
在价格方面，除了带虾仁的是32元/斤以外，其他都是25元/斤，如果需要在店里煮的话，一份需要加2元加工费。
美团龙珠创始合伙人朱拥华说，熊大爷这种模式创新，提升了运营效率、降低了管理成本，为消费者提供了好吃不贵的产品。中国餐饮行业正在进入万店时代，水饺是大众、刚需、高频的重要餐饮品类，因此他表示十分看好生鲜水饺赛道。
4. 喜家德推出新品牌吉真，目标为万店
看到生鲜水饺市场持续火热，水饺中的头部品牌喜家德自然也不甘落后，2021年推出了定位现包生鲜水饺零售的加盟品牌吉真，主打东北水饺、馄饨和面。
吉真的门店模式以档口为主，面积在10~30平方米左右，主要被明厨和产品展示柜占据，稍大一点的门店，也只设置了几个堂食座位。
门店招牌上的slogan清晰标明：“好肉好馅，现包现卖”。店内SKU不多，共有三虾鲜肉、荠菜鲜肉、香芹鲜肉等9种馅料，按斤售卖，售价在21.9~32.9元/斤。明厨的员工负责包饺子馄饨，产品展示柜的员工负责销售、打包，每家店都需要3个以上员工。
之前有媒体报道称，吉真计划2021年底前在大连、上海两地各开20家直营门店，并将在年底开放加盟。但据观察君了解，目前两地分别只有3家门店，致电喜家德总部了解到，目前吉真仍在试运营阶段，具体的加盟方案还未出炉，预计在2022年年初会确定。
虽然还未开放加盟，但吉真的优势非常明显，档口零售模式背后，是喜家德全国超30个食品加工厂的强大供应链，以及拥有超过20年经验的运营团队，还可以借力喜家德700多家门店背后覆盖的全国物流运输体系，实现城市当日配送，保证馅品新鲜。
可以说，新品牌既能吸收喜家德的“养分”，又打开了“生鲜零售”的新模式和市场。业内人士认为，喜家德推出吉真，间接说明了生鲜水饺外带对饺子店确实带来了不小的冲击，同时也意味着喜家德看好这种模式。据媒体报道，喜家德对吉真寄予厚望，目标是未来能开到1万家店。
鲜饺零售是饺子的未来？
尽管水饺是一个相对比较传统的品类，但生命力一直比较强劲，品类持续迭代，从喜家德、船歌鱼到小恒水饺，再到袁记云饺、熊大爷等，水饺的卖法一直在创新。
这两年，现包鲜饺以全新的商业模式出圈，可外带、可堂食、可零售，看起来创造了新的增量市场，这种模式会成就“万店品牌”吗？是饺子品类的未来吗？
在观察君看来，假如消费者在社区门口就能买到现包的鲜饺，肯定就不会买速冻的。毋庸置疑，生鲜云饺模式针对的主要是想在家吃水饺的客群（懒得包或者不会包），其实也就是速冻水饺的客群，同时还抢占了少部分堂食饺子的市场，但并没有创造很大的增量市场。
所以，生鲜水饺率先冲击的极可能是与其定位相近的高端速冻水饺，比如湾仔码头、三全私厨、思念金牌虾等高端产品。就像郑州吴火狮提炼的slogan“不吃速冻饺，胜过在家包”。相比零售速冻水饺，现包鲜水饺又确实在很多方面存在优势：
渠道更宽、流量更大、成本相对低些，还有极其强大的供应链加持，想要规模化扩张也更容易一些，这也是为什么现包饺子品牌成长那么快，能够全国“遍地开花”的原因。但观察君认为，这种模式也应理性看待。
比如其高人工成本。北京“袁记味享”的饺子档口，20平的档口店就需要10个人工。
食安风险高。不像中央工厂一般有保障食安的硬件条件，门店变动因素过多，比如明档看起来有烟火气，但人多也增加了异物、卫生等潜藏风险。饺子的形状、大小等标准化程度也难免打折。
并且，作为标准化程度较高的品类，水饺对供应链要求很高（尤其是针对各地的口味研发能力），供应链铺到哪门店才能开到哪。因此现包水饺赛道涌现出的品牌们，大多将自己定位为“食品工厂”。
从这个角度看，有实力介入这个赛道的玩家很多，比如像思念这样的速冻大佬，或者像喜家德这样的连锁大牌。对于后起之秀来说，这些大佬都是不可小觑的竞争对手。
但总的来说，现包生鲜水饺在各方的眼中，是一个百亿规模的大赛道。有人曾做过简单的测算，按全国1万家门店，每家门店平均日销售额3000元计算，其一年的市场规模将超过100亿元。而在速冻食品行业，目前还没有任何一家企业达到这样的规模。
数据显示，喜家德年产值约为30亿，袁记云饺约为10亿，而2020年我国速冻水饺的年产值达到了450多亿。可以说，现包水饺的未来的营收发展空间还极为广阔。
饺子就酒，越喝越有
虽然今年生鲜饺子占据了饺子品类的绝对关注度，但我们仍不能忽视目前仍占绝大多数市场的（堂食）饺子馆的更新迭代。尤其是在鲜饺零售店愈发普及的冲击下，消费者对到店吃饺子会有更高期待，对社交属性和体验感要求会更高。
于是，众多堂食饺子馆不得不去做多种探索以带来更多样的消费体验。观察君观察到，这两年在酒馆文化的盛行下，就有一些水饺餐饮品牌做起了“饺子+酒”的生意。
俗话说，饺子就酒，越喝越有，这种搭配本身就有一定的认知和消费基础。这时候，顾客吃饺子就不再仅仅是餐饮需求，休闲、社交需求就此开启，而顾客又有了更好的体验、更多的消费，门店也能赚更多的钱。
2021年1月，喜家德开出了第一家饺子酒馆，其实就是在原店的基础上加了一些标准化的啤酒产品，总体上形成了饺子、热菜、凉菜和酒四大部分。其中，热菜以东北卤味为主，有约10款。酒水主打“超市价”，4块钱就能喝到一大瓶啤酒，还有二锅头等传统标准酒饮产品。目前这种饺子酒馆在沈阳、大连、北京、广州都有开店。
高德福解释说，喜家德尝试“小酒馆”，主要是满足于接待场景，上车饺子下车面，消费习惯中有“送客吃饺子”的市场需求。而饺子酒馆也只是品牌矩阵中的一个，喜家德的战略思路是希望在一座城市里，高端商业区有鲍鱼水饺，机场或核心地段有酒馆，购物中心有虾仁水饺，社区街边有喜家德水饺。
“星巴克有工厂店、精选店等多种店型，这都启发我们，中式快餐未来的升级就是多场景。”高德福如是说。
与喜家德以饺子为主，更贴近70后80后消费习惯的饺子酒馆模式不同，成都的“饺子·酒馆·Dumplings·Bar”则更懂年轻人。早在2016年，成都映象餐饮注册了“饺酒”商标，早早就开启了饺子酒馆的尝试，饺酒玩的是饺子+下酒小吃+精酿酒馆的形式，有意思的是，该门店销售的现包饺子不是作为主食而是作为下酒菜，顾客可以买一两饺子再来一份小吃和精酿（一两饺子通常是6个左右）。
饺子酒馆的形式在各地都有一些小众品牌，比如北京有八珍熏酱饺子小酒馆，郑州就有玖蚝·饺子酒馆，但目前还未形成规模。这其中有的品牌是把酒作为真正核心，在酒馆的场景下，搭配了烧烤、卤味，饺子只作为开胃头盘。有的是以饺子为主，增加了小菜和酒水。
不管如何设计，经营者需要明白的是，饺子酒馆并不是“1+1”，而是创造出新的用户需求，给顾客提供全新的价值体验，未来堂食饺子馆的核心竞争力就是社交和体验感，或许除了酒，还有可能是别的东西，就像火锅界的奶茶、甜品等。
其实在大多数常规饺子店，我们也经常能看到这样的场景：店里虽有免费面汤，但不少顾客都会开一瓶啤酒来配饺子，有的老板见状会贴心地送上一碟花生米。对于一家传统的饺子馆来说，不妨也上一些酒饮，而为了照顾女性顾客，上一些精酿、预调酒或无酒精饮品也不错，不过别忘了卖酒的同时给顾客上一些下酒菜。
饺子高端化有戏吗？
接下来，我们来看看饺子高端化是否有前景。
就在“鲜饺零售化”浪潮之前，饺子品类很难跑出全国性品牌，很多业内人士认为或是因为饺子一直被困在快餐品类，人均价格普遍较低，品牌化空间有限。据观察，大多饺子馆的人均不过在20元左右，也有人均50~100元的饺子餐厅，但这类“高人均”背后都是靠中餐（炒菜）撑起来的，单份饺子超过30元的非常少。
另一方面，随着水饺品类的发展，分化是大势所趋，比如喜家德聚焦虾仁水饺，小恒水饺则对消费人群进行细分，饺子高端化也是一个不容忽视的细分市场。
而发源于山东青岛的船歌鱼提供了一个可以借鉴的样本，它的人均在85元左右，虽然也有炒菜（青岛菜）的成分，但单份水饺可以卖到约60元，差不多是饺子界的天花板了。
之所以能把饺子高端化，观察君认为，主要在于它打破了饺子是小吃快餐的认知，朝着正餐化迈进。正餐化首先体现在食材讲究，船歌专注于海鲜水饺，墨鱼、鲅鱼、黄花鱼、生蚝等食材本身就极具差异化价值感。
其次，手艺讲究，国宴面点大师研发、登上《舌尖上的中国》等这些宣传点，无不传递出独特的品质感。
再次，创新引领，持续的产品、服务创新才能保持差异化和独特性的竞争力。在这方面，船歌鱼一直没松懈，如他们和谢霆锋联合出品“锋味x船歌鲜花海鲜蒸饺”，引发一波打卡热，还在青岛江山路开出聚焦品质宴请的大店“船歌宴”，门店面积足足有1400平米，仅包房就有15个，可以说是把饺子馆开出了新高度。
但水饺高端化的道路并不好走，船歌目前53家门店，2021年仅仅新增了10家新店，远不如疫情前的2019年开店多（当年新开14家）。
因此，船歌鱼近年来的一个重要战略举措是加码速冻水饺新零售市场，推出了主打20~30岁的年轻人市场的“饺小歌”，价格也更实惠，与精品化的渔歌产品共同完成人群的互补。
喜家德早在2015年就开始探索饺子高端市场，推出喜鼎海胆水饺，定位“特色饺子+小海鲜+本地菜”，聚焦的是轻商务市场，讲究品质、精致、服务+场景，人均150~200元。目前喜鼎海胆水饺仅在大连、北京、上海开出了5家店。
后来因为品牌矩阵的战略，又推出了相比普通虾仁水饺（人均37元）更贵的鲍鱼水饺，人均约60元。但自从2020年在北京、上海开了3家店后就一直未有新店开出。
观察君认为，受疫情大环境的影响，饺子高端化之路还需要一步一步来推进，一方面要打破饺子是快餐的认知，从品质感下功夫。
另一方面要从价格设计的角度入手，要发展起来就得有价格阶梯，门店要推出10元（可以只有半份）、20元、30元、40元等多个区间的产品，让顾客有得选，然后根据消费选择和消费频率来做价格调整。比如船歌鱼水饺门店有20元出头的水饺，也有近30元的水饺，同时还有近60元的水饺。
小结
水饺不需要市场教育，标准化程度高，商业化也具有想象力，观察君认为，相比去年以来频频收到资本橄榄枝的面条和米粉，同样作为主食的饺子，市场热度远没有真正到来。
而如今鲜饺零售模式的兴起，必将在饺子界掀起一场革命，相应的，饺子品类也会迎来跨越式发展。
但就像文中对“生鲜外带水饺”的剖析，这种模式符合食品行业发展的大趋势，肯定是有一定生命力的，但业内人士仍认为，短期内不太可能对速冻水饺造成很大冲击，但是会促进竞争，倒逼传统饺子馆升级。
在观察君看来，要想在生鲜外带水饺赛道胜出，以下三点因素是不得不考虑的：
其一，供应链能力决胜负。目前入局的品牌玩家主打概念都是现包，事实上，很多堂食饺子馆（包括夫妻小店）都是现包现煮，甚至肉馅都是现剁现拌的，就像观察君所在小区附近的饺子馆，也会向有需求的顾客售卖包好的鲜饺。
新兴的鲜饺外带店，虽说是现包，但馅、皮都是工厂配送，有的是肉馅调味配送+蔬菜现剁，这种店的竞争力其实是方便快捷（离顾客更近）和高效之下的以量取胜，而门店规模化的前提是供应链能力，也就是中央工厂先建起来，才能走这种现包模式。
其二，社区餐饮竞争激烈，选址和运营能力很关键。鲜饺外带的主要战场就是社区，社区原有饺子馆或被迫升级卫生、明档，推出外带，他们大都是单店，卖点是真正的全流程现包（馅料和皮都在门店完成），而且有长久客情关系的优势。更别说各地的水饺老字号，比如北京的鸿兴楼，长春的回宝珍、西安的德发长等，有些也开始做社区小店了，社区餐饮的竞争比想象中激烈得多。新兴品牌要想在社区立足考验的是新兴品牌的选址和运营力，不可能一蹴而就。
第三，大佬不可怕。即便有思念这类供应链能力超强的玩家，但不可忽视的，餐饮的逻辑和零售食品的逻辑有着天然的鸿沟。思念并不是第一个有餐饮梦的速冻米面品牌，湾仔码头早在多年前就进入了餐饮业（主要是做外卖），但后来也没闯出什么名堂，这样的案例并不少（思念去年推的社区食材超市爱烧饭也不了了之），可见，任何的生意都不是单靠有钱就能干得好的。
所以，不管是饺子馆的经营者，还是想入局的创业者，无须焦虑，但也要避免盲目跟风，看清竞争态势，根据自己的优势去干才有生机。
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