新京报制图/倪萍
“双十一越来越搞不懂规则了……”“越算越算不明白”“又是定金又是预售又是尾款，直接付钱多好？”“提前几天看攻略，还要看直播，搞清楚尾款规则，还要熬夜等待，太难了。”
消费者万众期待的双十一，已经变成了一场“烧脑游戏”。尾款、满减、跨店满减、喵糖、购物金、购物金膨胀……各类名词汹涌而来。除此之外，消费者要记住预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期，以及额外赠品福利的优惠时间段。
每年双十一都有消费者吐槽套路太多规则太乱，电商平台也曾公开表示，会回归到为用户省钱的初心，降低规则的复杂度，但今年“被双十一规则逼疯的我”“玩不明白双十一规则的我”等多个话题仍旧冲上微博热搜。
“烧脑游戏”背后，商家是怎么考虑的？运营方如何看待这些规则？为何不能给大家一个简单高效的双十一？
吐槽
双十一下单，有网友“列数学公式”
双十一周期拉得越来越长。
今年天猫双十一从10月20号就开始了第一波预售，11月4日晚，其又开启了第二波预售；京东的双十一也于10月20日晚8点开始；拼多多“好实惠”11.11狂欢开启于11月5日；抖音“双11好物节”开启于10月27日。
有网友10月27日在微博上发问：“双十一开始了？什么时候开始的？什么时候结束？今天的折扣和双十一当天一样吗？”还有消费者询问“现在就买好了付了尾款，双十一当天干吗呢？”
11月8日，北京的白领刘雨告诉新京报贝壳财经记者，她在11月3号晚上下单的时候，时间超过了0点，所有商品一下恢复了原价，她只能继续等到11号，“明明10月20号就开始搞这些了，为啥中间还要空几天？工作忙的人哪有时间关注啊？”她还表示，“4号晚上什么满减规则也没有，今天看，商品又陆续出现满减。”
最“烧脑”的，依然是商品价格的优惠规则，一个网友晒出的购物订单显示，在他的一个双十一购物付款截屏中，涉及的计算项目包括商品总价、店铺优惠、跨店满减，品类购物券、红包（含双十一消费券）、预售商品定金等。不少消费者在微博上表达了他们计算满减以及凑单的“辛苦”。
一些人看不太懂规则。“比如满200减30，是付尾款的时候满200元还是不算所有优惠前满200啊？”齐先生非常困惑，然而拼凑才是最麻烦的，“因为优惠券有多个门槛，有店铺的，满减的，能否叠加，跟我想要的东西哪几个结合才是最合适的，怎样能够达到最优惠的价格？”
有网友列出数学公式和表格，进行详细的价格梳理和优惠计算，其表示，算优惠相当于做数学题，甚至“比做奥数还难”，“我算了一上午也没算出来购物车里到底满减多少，最后有点什么都不想买的想法。”
北京的王曼告诉记者，双十一预售开启后，有家生活家居类旗舰店，规则是让消费者先花1元钱购买一个面值200元券，同时消费者在确认收货后，有一部分产品可以联系客服退定金。
然而王曼在双十一预售开启后一口气买了30多件商品，所以她记不起其中一款产品最初标注的价格是多少，也记不清这款产品要不要退这个定金。她咨询客服，但是始终没有人回复。她一气之下就把这件商品给退了。
在瓜分红包的活动上，平台也仍然花样百出。以双十一“一起赢20亿红包”活动为例，用户需要先参加平台上的“喵糖总动员”活动，通过不断地做任务、拉人助力赚取喵糖，然后通过游戏化的“扔喵糖”活动，一点点地“瓜分红包”。
记者发现，豆瓣上有专门的“双十一喵糖总动员组队互助”小组，截至目前其总人数显示有3442人。在10月20日双十一预售开启后，和喵糖互助有关的帖子数量已经达到了3000个左右。
一位在校大学生小王告诉新京报记者，她的室友最近沉迷于喵糖赚红包游戏，每天在宿舍让人扫码。刘雨向记者吐槽说：这个喵糖游戏时间太长，“我闺蜜去年因为我没有帮她助力，差点和我绝交。”
一些消费者选择直接放弃。“又是定金，又是尾款，又是满减，又是喵糖。我这种懒人根本不会买的。”刘雨表示自己原本真的挺想买的，但是活动实在是太麻烦了。另一位有孩子的女士则希望双十一能够简单粗暴，照顾下当母亲的人，“能便宜就便宜，我们带娃的日子里晚上8点就困了，没时间蹲直播间，没精力算各种规则，只想干净利落买点刚需。”
分析
商家也“扛不住”，平台如何改进
“如果想凑够满200减30，你就只挑满200减30的商品，满199减25的这类就不要挑，或者挑进来就不要一起付款，你再跟其它199减25的那些商品一起付款。因为它们的门槛要求不一样。”在义乌做百货电商生意的商家张琳告诉记者。
另外一位杨女士也告诉新京报记者，“按照提示的规则，把同样满减的放在一起结算就行了。”刘雨则表示，网上那些网友晒出的计算公式太复杂，应该是想把一些优惠充分使用。“我就是用最基础的优惠，没时间算那些，算公式的时间还不如搬砖多挣钱。”
不过对于优惠券的设置，并不是所有商家都没有异议。张琳表示，“很多叠加的优惠最后是落到商家身上的，我们的价格根本扛不住。”她举例说，比如平台的满199元减25元，满200减30元，全网只要参加大促的商家都要签约来满足规则，这需要商家投入成本，而在此之前商家已经需要先给自己的商品打一个折扣价。“再加上快递等成本，大促时商家想要赚钱真的很难。”
北京某健康行业知名品牌的电商操盘手宋若表示，买家对于同一个产品有了优惠力度上的认知之后，等到恢复日销，会很难再把价格做上去。张琳表示，由于这种折扣加上优惠力度比较大，之前一部分商家在大促之前，先提价然后再打折，“如果他不提价，可能他的价格承受不住要求的折扣。”
为何要设置这么复杂的双十一规则？上海一位电商代运营公司负责人吴宇认为，主要是平台、品牌方、商家等都有各自的诉求。
他解释称，电商平台要和其他平台竞争，平台上的某品牌的店铺要跟同品类竞争，同品牌下不同店铺也有竞争。综合以上三种维度层面的竞争以及相应的落地策略，就导致在消费者眼中整个活动规则变得复杂。
为什么商家不一步到位直接设置最低价格呢？某知名电商代运营企业CEO陆晔认为，商家之所以使用满减活动而非直接降价，是想在保持自己价格力的同时，提高客单价。此外他认为这也是在同一个竞争生态下，所有品牌都进行促销加码导致的。
“以前的双十一活动更复杂，除了有平台活动、商家活动、还有各种栏目细分活动。”陆晔表示。
宋若告诉新京报记者，从去年开始到今年，平台里面会有一些工具帮助商家计算价格，自动显示在所有商品上，对于买家这边，也是平行来计算优惠，用吊牌价格直接减去所有优惠，得出最终价格。
吴宇称，“消费者其实不需要去看那么多复杂东西，客服非常清楚优惠和价格，所以直接去问客服就行了。”
变局
189亿！直播带货能否改变现状？
有消费者表示，喜欢直播带货里简单直接的低价促销形式。
根据此前淘宝公布的数据，在10月20日下午开启的直播带货中，李佳琦和薇娅两人当天最终合计带货金额达到了189亿。这也再次成为整个行业内的现象级事件。
不过杭州大川云创CEO马超认为，两个直播间能卖爆，不是因为环节简单，而是缘于消费者对于李佳琦和薇娅的品牌认知。“大家就认为他们这里是便宜的。他们出于对于粉丝的负责也要谈一个最低价。个人品牌与选品的品牌互相加持，再加上超高的性价比等。”
陆晔表示，消费者之所以选择他俩的直播间，主要是因为主播已经帮他们选好货品，并且确保拿到的是最便宜价格。“现在很多人进入到李佳琦的直播间，第一件事是刷一下购物车，先看一下主播播的是什么list，有没有想要的，然后再点回放，看完之后如果觉得还不错的就买了，这个是现在的消费路径。”
“所有的选品库存也是限量的，这样买家就会产生一个紧迫感，觉得有用就赶紧下单。”宋若说，她所在的品牌也是常年和薇娅合作，现在也在等排期。
对于直播间相较于网络店铺在优惠规则上的“简单粗暴”，吴宇认为两者是不同的销售方式和体系，要考虑的东西或者目的不一样。“直播间它更多是主播自己的店铺，可能主要从自己店铺的诉求出发，相较而言，平台有平台的生态体系，它有更多的东西需要考虑。”
张琳觉得这种状态不太好。“对于商家来说不公平。把整个淘系流量聚集在直播间，对我们有很大影响。如果不买这个坑位，我们的流量是不是就直接被吸过去了？那是不是逼着我们去竞争坑位？”
在陆晔看来，淘宝对于目前这种流量聚集在头部主播间的现象，可能也比较为难。因为抖音和快手等平台整个的内容和直播生态已经建立起来，更有流量优势，淘宝只能先支持好目前的主播格局，从而避免看直播成交的消费者的流失。
陆晔认为，“很多供应链是有门槛的，公司也需要规模来维持，导致许多商家可能不得不牺牲一定利润去做直播带货合作，但是按照现在的逻辑下去，主播永远能够在商家那里得到最低价，或者更有议价权，那么最终商家就会走向越来越缺乏话语权和选择的趋势。”
他认为需要有一套系统或者规则，来更加规范直播生态，比如开放更多市场竞争，客观衡量主播的公允价值，以及引导定价等。“最终达到多方利益之间的一种平衡。”
危机
有消费者躺平，商家为流量坚持
“先涨价、后打折”、图文和实物不符、发货慢、退款不易、假货、套路多、数字造假，在拉得越来越长的活动周期中，不少消费者纷纷觉得，如今的双十一已经变味了。
有消费者甚至对于双十一“彻底免疫”。河北的李女士告诉新京报记者，自己现在对于双十一是不关心、不参与、不在乎，“双十一是个坑，老一套嘛，先涨价，再降价，要不就是为了满减和凑单，最后买一堆用不到的东西，事后想想就后悔。”
商家对于双十一也有各种各样的感受。张琳告诉新京报记者，今年双十一期间，自己店铺的生意相比于往年差了很多，指望大赚的可能性已经不大。“我和几个商家的想法，就是把今年稳稳地给过去就行。”
她的店铺今年双十一的打法主要以半价为主，即11月11日当天第一个小时内，平常价格10元的小商品只需要5块钱。但与之伴随的是依然不低的成本。她解释说，义乌的快递费这半年来价格又高了，现在没有优势；原材料价格增加；此外，近期多地疫情的再次出现，也让物流快递受到了很大的影响。
但纵然如此，她表示双十一的活动还是要做，该亏的钱也还是要去亏，因为大家都比较缺流量，面临着“内忧外患”，“内忧是指自己平台里的网红把流量给抢走了。外患就是其他抖音、拼多多等各大平台也都在蚕食自己平台的流量。”
马超也表示，淘系的整体流量有所下滑，被抖音抢去了，因此，从去年开始，他们操盘服务的一款网红风格的衣服也开始进驻了抖音的直播间。他告诉新京报记者，抖音和淘宝的逻辑不太一样，对他们来说相当于一个新的赛道，主播也比较难找。具体来说，淘宝的直播主要是面向粉丝的店播，主播播的时候可以轻松一些，“因为无论怎么播都不会有太多新流量了，流量都集中在头部主播了。”而抖音是兴趣电商，它可能会不断给你推送某个标签的新的人群，因此不允许主播有懈怠，需要全神贯注地投入进去，以留住新的进来的用户。”
他说现在的双十一对于商家来说，利润率越来越低了。不过他称自己也可以理解，“因为任何事物都符合自然规律，要历经初创、成长、爆发、衰退等阶段。对于我们来说比较难受的就是我们要培养新的团队，去开发新的跨平台的渠道，抖音的规则也变得比较块，我们需要不断去和新平台磨合。”
虽然所在区域现在整个环境不确定性比较强，但是张琳对于双十一这个节日本身依然充满信心。“双十一是电商平台上一年中力度最大的活动，也是我们最重要的活动，往年我们都是把这个活动作为标杆活动来对待的。” 她表示，即使双十一活动只是保本甚至亏损一些，但是其给店铺带来的流量，往往能够在后续活动中继续发挥作用，比如双12和过年期间，这样就能够把亏损的钱给赚回来。
“我们今年就是想着看一下，看双十一后快递费会不会调整，疫情会不会好一些。”张琳说。
马超则强调，现在的双十一已经变成了存量的竞争，商家需要在双十一之前就把用户积累好，“真正的运营动作就在日常，日常不断获取新客，以及维护好老客，你才可以在双十一活动中去爆发。”
（文中刘雨、王曼、吴宇、宋若、张琳均为化名）
新京报贝壳财经记者 孙文轩 编辑 徐超 校对 贾宁