当地时间2020年2月5日，印度大诺伊达，第15届印度德里国际车展开幕。 图片来源：视觉中国
文/MANU BALACHANDRAN
这是一个拥有着截然不同命运的故事，甚至在很多方面类似于大卫征服歌利亚。25年前，彻底改变了全球汽车制造业的美国汽车巨头福特怀着“淘金”的雄心来到印度——无需多说，福特是流水线制造的先驱，而对许多无法拥有汽车的印度人来说，这家公司代表着一种鼓舞，因为印度是一个保护主义盛行的国家。
另一方面，大约在同一时间，相对不知名的韩国汽车制造商现代也来到了印度，它也希望从印度的经济发展中获利。双方都在印度金奈设立了工厂。
如今25年过去了，其中一家已经成为印度第二大汽车制造商，而另一家则关门大吉。
9月初，福特汽车决定结束其在印度的业务。由于在此前背负了超20亿美元债务，该公司的印度业务难以为继，而退出世界第四大汽车市场的决定也让其在印度的美国梦最终破灭。随着福特的退出，目前还留在印度的唯一美国汽车制造商是菲亚特克莱斯勒汽车公司。早在2017年，通用汽车就退出了印度。
福特汽车总裁兼首席执行官吉姆•法利（Jim Farley）在一份声明中表示：“尽管福特在印度进行了大量投资，但在过去10年里，公司的累计亏损超过20亿美元，市场对新车的需求也远低于预期。”福特将首先在2021年第四季度前关闭位于古吉拉特邦萨南德（Sanand, Gujarat）的汽车组装工厂，并在2022年第二季度前关闭位于金奈的发动机制造厂。
福特在2019年已经减记了约8亿美元的非运营资产，现在将把重点转向销售野马（Mustang）等标志性品牌，此外还将生产用于出口的发动机。在过去的几个月里，该公司试图与其它制造商共享平台，甚至试图通过合同制造来出售自己的制造工厂。
福特印度公司总裁兼董事总经理阿努拉格·梅赫罗特拉（Anurag Mehrotra）在一份声明中表示：“尽管做出了这些努力，但我们仍未能找到一条可持续发展的道路，包括在印度国内生产汽车，以实现长期盈利。多年累积的亏损、行业持续产能的过剩，以及印度汽车市场缺乏预期增长，都进一步强化了退出决定。”
至此，福特25年的印度之旅划上了句号。在印度政府允许其进入当地产业时，它属于最早来到印度的外国汽车制造商之一。福特最初与马辛德拉集团组建了合资公司，称为马辛德拉福特印度有限公司。1998年，福特将其在合资公司的股份增加到72%，并将其更名为福特印度公司。
市场研究机构IHS Markit的汽车预测主管普尼特•古普塔（Puneet Gupta）解释道：“福特退出印度的背后有三个关键原因：福特无法控制其成本结构，尤其是管理费用；福特在销售策略上存在偏差，这意味着失去发展动力；福特与现代等亚洲公司相比，决策速度更慢。”
相比之下，由现代汽车和起亚汽车合并的公司——由现代汽车持股33%——在印度汽车市场占据了四分之一的销量。
截然不同的旅程
不论是福特及其美国同行从印度的退出，还是欧洲汽车制造商在印度的节节败退，都与现代汽车在印度的命运形成了鲜明对比。作为进军印度市场时的一个鲜为人知的参与者，现代的成功故事在很大程度上是由其第一款汽车Santro开启的。
1997年，当总部位于首尔的现代决定进军印度市场时，印度人才刚刚开始默然接受韩国品牌。除了三星和LG等消费品公司，福特、通用汽车和梅塞德斯-奔驰等外国汽车制造商也纷纷涌入印度，希望从该国自1991年以来的开放经济中获利。
在开发适合印度的汽车方面，现代没有浪费时间，这给当地消费者带来了许多“第一”。例如，除了给入门级的多端口燃油喷射发动机配备三个气门而非化油器，还有动力转向系统和后座安全带。现代在金奈的工厂吸引了许多韩国制造商和供应商，它们将制造流程本地化，同时保持国际标准，并控制着车身部件、前灯和发动机部件等的成本。
随后，现代聘请了宝莱坞巨星沙鲁克·汗（Shah Rukh Khan）担任其大使，以便在印度建立品牌知名度，而双方的合作关系一直延续到了今天。Harish Bijoor咨询公司创始人兼首席执行官哈里什‧比乔尔（Harish Bijoor）表示：“沙鲁克·汗在很大程度上让现代汽车印度化了。他是该品牌的敲门砖，为汽车产品树立了邻家男孩的形象。很少有明星能像沙鲁克·汗那样对自己代言的品牌产生这样的贡献。”
当时，许多汽车制造商都在与知名经销商合作，但现代招募了一批新的企业家作为其经销商。“我们希望没有汽车背景、有进取心的年轻人成为我们的经销商。”现代汽车印度公司事务集团负责人普尼特·阿南德（Puneet Anand）在2019年11月接受福布斯印度采访时表示。“我们想要的是可靠、专注的人，而不是那些已经是其它汽车公司经销商的人。很多知名经销商对我们感兴趣，但我们选择了那些热爱汽车的人。”
在此过程中，现代还努力在印度市场创造新的车型。IHS Markit的古普塔表示：“当现代和Santro于1998年一起在印度市场上出现时，它们创造出了一个新的汽车细分市场。i20、Grand i10，甚至Creta都是如此。现代了解印度市场的脉搏，这得益于它对全球汽车行业的了解。现代没有模仿马鲁蒂铃木，而是为自己创造了一个利基市场。”古普塔认为，在这个过程中，现代将自己定位为比马鲁蒂高级的存在。
“当我问印度其它汽车制造商对于印度的观点时，它们表示自己的品牌是基于日本或欧洲，而且重点面向日本、美国或欧洲。”现代印度公司首席执行官SS Kim曾在2019年11月对福布斯印度表示。“我们是100%的印度人，我们的产品规划和开发流程都基于印度。”
2019年，现代汽车还将印度和北美、欧洲一起作为地区性总部，它们在各自的区域内实行自治。
巨大的教训
现代并不是唯一一家在印度淘金的韩国公司。
起亚于2019年开始在印度销售汽车，目前已成为该国第五大汽车制造商，市场占有率为5.7%，与此相比，现代的市场份额为18%。
起亚印度总经理兼首席执行官Tae-Jin Park表示：“在进入印度市场时，我们进行了为期两年的尽职调查，以了解客户的需求、情绪和行业差异。在发现需求后，我们专注于四个主要领域，包括设计、连接技术和细分功能。”
如今，起亚在印度销售三种车型：两款SUV和一款MUV。Park称：“我们做了一个明智的决定，即在受欢迎的细分市场中推出在细分市场领先的产品，并得到了来自客户巨大且积极的反馈。如今，起亚不仅凭借Seltos和Sonet颠覆了中型SUV和紧凑SUV细分市场，还凭借Carnival创造了一个全新的豪华MPV细分市场，这证明了我们对印度市场、印度客户需求的理解，以及我们对这个国家的承诺。”
起亚和现代的非凡成功让在印度苦苦挣扎的大众和雷诺等欧洲品牌大开眼界，因为它们无法在印度复制在全球市场中的成功。斯柯达汽车大众印度公司总经理Gurpratap Boparai在2020年1月对福布斯印度表示：“到目前为止，我们一直在挣扎，这不是什么秘密。”尽管斯柯达早在2001年就进入了印度，但它从未在该国站稳脚跟，而大众在2007年推出了单独的产品。由于在初期阶段缺乏本地化产品，且产品发布数量不足，斯柯达汽车大众印度公司的销售量受到了很大影响，这使其不得不重新制定在印度的发展计划。
经过调整后，积极的结果已开始慢慢显现。8月，该公司售出了约3,027辆汽车，而去年同期的销量仅为1,312辆，增长了131%。另外，其最近推出了Kushaq，在9月份的预订量也超过了1万辆。然而，想在印度市场中占据大份额，它还有很长的路要走。
福特到底怎么了
一开始，福特在印度推出的品牌是Escort，一种轿车。
该车于1996年10月上市，最初采用的是一台1,600毫升的汽油发动机。“从很多方面来说，第一款车带来了翻天覆地的变化。”福特印度公司前主管、有20年经验的维纳伊•皮帕萨尼亚（Vinay Piparsania）说。“当时福特的想法是要达到全球标准，其认为在印度生产的产品应该与在美国生产的产品没有任何不同。我们不想在安全和奢华上妥协。”
与已经有合作伙伴的福特不同，现代汽车在印度设立了子公司，并推出了受欢迎的紧凑型掀背车Santro。
皮帕萨尼亚表示：“与西方国家相比，作为一个亚洲国家，印度的成本结构非常亚洲化。同样地，印度的紧凑型汽车与全球范围内的紧凑型汽车非常不同。”福特Escort虽然没有赢得市场太多的青睐，但它配备了电动车窗、动力转向系统、音乐系统和空调，而福特也是第一家允许经销商使用自己名字的汽车制造商，甚至还帮助经销商在其经销网点预付了车身修理厂的费用。
在Escort站稳脚跟后，福特很快转向生产一种价格更低的印度市场专属轿车Ikon，而该款汽车一度成为了最畅销的车型，成为了马鲁蒂紧凑型轿车Esteem，以及现代Accent的直接竞争对手。当时在福特负责销售的皮帕萨尼亚指出：“Ikon采用了从印度学到的所有东西，并使用了更本地化的零部件，很快就大受欢迎。”
但就在福特开始在印度取得成功之际，其全球业务却陷入了混乱，不仅公司领导层发生变动，消费者也在担心其汽车的安全问题。在2000年至2001年期间，福特与轮胎制造商普利司通（Bridgestone）就风驰通（Firestone）轮胎展开了激烈竞争，而福特广受欢迎的运动型多用途车Explorer就使用了风驰通轮胎。到2001年，大约有174人死于与这些轮胎有关的事故和碰撞，汽车制造商和轮胎制造商为此相互指责。
2001年，由于福特的美国业务逐渐陷入困境，首席执行官雅克•纳赛尔（Jacques Nasser）离职。“福特的全球性问题影响了公司发展。”皮帕萨尼亚表示。“当时我们使用Ikon的平台已经有7年了。纳赛尔和风驰通的问题也影响了成本结构，因为我们没有获得投资，也没有制定优先次序，所以我们不得不依赖现有的平台。”
福特在印度还遇到了定价问题。“我们没有成本加成定价，而是基于市场的定价。”这在很大程度上是因为考虑到印度买家对价格敏感，而当时印度经济才刚刚开始提速。“当然，现在情况已经改变了，印度消费者有了更强的购买力。”皮帕萨尼亚说。
尽管Ikon取得了成功，但福特相继推出的Fusion和Mondeo都没能吸引到很多的买家，之后公司又推出了Figo和EcoSport，其中Mondeo的价格几乎和奔驰一样高，这主要是由于进口关税。IHS Markit的古普塔恰好拥有一辆EcoSport，他表示：“福特的问题在于，每当其推出一款新车型，就会把所有注意力从现有车型上移开。他们从来没有对整个产品组合给予必要的关注，这意味着其无法利用好自身的产品优势。”
2015年，计划推出一系列新型汽车产品的福特决定斥资10亿美元，在萨南德一块460英亩的土地上建立一个新的最先进的制造工厂，该工厂计划每年生产27万台发动机和24万辆汽车。古普塔称：“即使2018年时现代的金奈工厂在满负荷运转，它也从未费心去建立一家新工厂。相比之下，福特在没有满负荷生产的情况下新建了一家工厂，因此增加了其间接成本。”
如今，由于市场的不可行性和自身的财务问题，福特放弃了印度梦，但印度汽车产业的前景只会比以往任何时候都更加光明。根据印度政府智库Niti Aayog的数据，该国每千人中只有22人拥有汽车，而在美国和英国，每千人中分别有980人和850人拥有汽车，这意味着该市场的渗透率仍然不足。
咨询公司致同（Grant Thornton）的数据显示，在2019年至2026年间，印度汽车行业预计将以每年12.7%的速度增长，到2026年将达到5,120亿美元。致同最近在一份报告中表示：“由于中产阶级和年轻人口的增加，加上可支配收入增加和城市化，这些因素共同推动了印度新车销量的增长。”与此同时，印度也在推动绿色出行，就连特斯拉也在考虑尽快将其汽车引入印度。
皮帕萨尼亚表示：“我们还必须认识到，现代汽车不仅在印度挑战了巨头，它在欧洲和美国也成为了一股不容忽视的力量，这家公司有很多东西可以教给全球汽车制造商。”
译 Roy